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《如何利用網絡輕松獲取訂單》

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第三課:為什么是廣義搜索引擎營銷


靜好課堂的學員們,大家好!

我是張進,歡迎大家收聽網絡營銷系列講座《如何利用網絡輕松獲取訂單》,今天要與大家分享的是第三課:為什么是廣義搜索引擎營銷。

這里面有兩個含義,第一個含義是搜索引擎營銷為什么是企業的主要網絡營銷手段,第二個含義是為什么叫廣義搜索引擎營銷,而不是簡單的搜索引擎營銷,有什么區別嗎?

第一節 企業網絡營銷的主戰場—搜索引擎營銷

在論述我的觀點之前,我們先要弄懂網絡營銷上的幾個名詞:

1.B2B:

是英文Business-to-Business的縮寫,中文意思是企業對企業。通俗講,就是一家企業的產品是另一些企業所需要的,比如機械設備、包裝制品等,這樣的企業也可稱為工業品企業;或者是,一家企業的服務對象是另一些企業,比如企業管理咨詢公司、廠房裝修公司、商務禮品公司等,這種企業也可稱為企業服務機構。但是,不管是工業品生產廠家、還是工業品貿易商或者是企業服務機構,他們的商業模式都是企業對企業,簡稱為B2B。

2.B2C:

是Business-to-Customer的縮寫,中文意思是企業對個人。通俗講,就是一家企業提供的產品和服務是面向個人的,比如我們在超市里或者網購平臺上見到的商品,我們所享受的吃飯、出行等服務,都屬于B2C商業模式。

3.大宗B2C:

雖然企業的產品與服務確實面向家庭和個人,不同于一般的B2C業務(比如在京東、淘寶上開展的日用消費品零售業務),大宗B2C業務,由于金額高、服務復雜、周期長等特點,個人客戶仍會像B2B企業的采購員一樣學習相關業務知識和流程,認真篩選合適的服務商。這種B2C企業所采用的網絡營銷方法跟B2B企業大致相同,主要以搜索引擎營銷為主,比如汽車銷售、英語培訓、留學移民、家用設備維修、新房裝修、投資理財、醫療美容等行業。本系列講座主要是針對B2B和大宗B2C企業的,所以我們在此特別列出。

4.網絡營銷:

是企業或者個人在互聯網上進行的各種市場營銷活動總稱。通俗講,不管是在電腦端還是在移動端,也不管他是用了哪種手段,凡是在網絡上開展的營銷工作統稱為網絡營銷。

5.SEM:

是Search Engine Marketing?的縮寫,中文意思就是搜索引擎營銷。是指在搜索引擎上展開的所有網絡營銷工作。

6.SEO:

是Search Engine Optimization的縮寫,中文意思是搜索引擎優化,是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高網站自然排名的一種方式。俗稱網站自然排名。
我為什么要把搜索引擎營銷的地位抬這么高呢,講一個真實的案例讓大家來悟這個道理。2005年,寶潔在收購吉列的過程中,考慮到有可能會更換吉列在上海工廠的包材供應商,于是就安排一名采購和一名質檢人員考察上海地區的包裝廠,其中就包括我當時管理的包裝廠,我當然清楚,之所以能考察我們,是因為那時我廠的網站自然排名非常好,不管她們在google上如何搜索,都能看到我的信息。2006年,我去另一家叫雄英的包裝廠出任公司副總,雄英公司正是吉列的常年包材供應商,實力遠遠大于我之前的包裝廠。我也就有個疑問了,既然在網上就能分辨出實力,他們干嘛還要考察包裝廠甚至索取報價呢?后來由于工作關系,我和寶潔的采購員熟悉了,她們向我道出了實情。其實他們也不愿意這樣,只是考慮到領導監督他們工作最方便的方法,就是在搜索引擎上找排名靠前的幾家供應商,比比價格。如果有一天開會討論時,下面的人如果不熟悉領導提到的這些供應商,或者價格相差很大,那就丑大了。所以,這些采購員格外關注在各搜索引擎上排名靠前的供應商。
更深層的理解是,搜索引擎營銷給了我們更多的知情權和選擇權,這也是最便捷的方式。這種便捷的選擇性,是其它網絡營銷手段取代不了的。比如,有一個客戶在微信朋友圈里看到一臺新設備介紹,正是自己近期想買的設備,就算他最終決定按微信底部的聯系方式去洽談購買,你說他在付款前,會不會貨比三家,看看別家的質量和價格呢?肯定會的,而且肯定會在搜索引擎上找類似的供應商做對比,因為通過微信不太容易找到其他供應商。
搜索引擎營銷還有一個特性,也是其它網絡營銷手段所取代不了的,就是雪中送炭。這里先要提到一個概念:精準營銷。許多網絡營銷手段都號稱自己是精準營銷,可以把廣告展現在有需求的買家面前。比如一家上海印刷廠向上海所有的食品企業發郵件推送廣告;一家汽車4S店在微信公眾號上發布了一款新車,并通過全體業務員轉發到潛在的客戶微信上;還有,只要我們網購過商品,我們的瀏覽器上就經常出現這類商品的廣告……這些網絡廣告似乎都很精準,都送達到了可能的潛在客戶面前。但這里有一個問題,就在你推送廣告的那一瞬間,接受方并不一定在此刻需要你的產品或服務,可能他之前有需求,也有可能他以后會有這個需求。而只有搜索引擎營銷,總是在客戶最急需、想立刻找到供應商時出現,比如在百度上搜索某款設備廠家時,你的廣告出現在他面前,是同步的。所以搜索引擎營銷才是真正意義上的精準營銷,是雪中送炭,相對來說,其它網絡營銷方式只是錦上添花。
還有一個特性也決定了搜索引擎營銷的主角地位,就是高回報率。我的客戶中,有不少企業剛接觸[讀錯]網絡營銷時,其它市場活動還繼續著,比如辦展會、電話直銷、郵件營銷等。但往往做著做著,就把市場部的其他人員擠走了。為什么呢,因為老板一算賬,其它市場活動的回報率與搜索引擎營銷相比,低得多。以至于到了最后[不能省略讀],就完全只靠搜索引擎營銷開發新客戶了。
所以,我的觀點是,如果一家企業的商業模式是B2B或者是大宗B2C,應當把網絡營銷重心放在搜索引擎營銷上,先做好SEM,再做其它網絡渠道。

第二節 為什么叫廣義搜索引擎營銷

搜索引擎營銷又稱為SEM,在網絡營銷圈里,普遍認為SEM包括各種付費的搜索引擎廣告和免費的網站自然排名優化,簡稱SEO。付費的搜索引擎廣告主要有競價廣告、品牌廣告、網盟廣告、圖片廣告等。
其中競價廣告是搜索引擎的主要廣告形式,也稱為按點擊付費廣告(簡稱CPC廣告,是“Cost Per Click”的英文縮寫,以每點擊一次計費),之所以叫競價,是因為,如果有好幾家企業同時做某個關鍵詞的點擊付費廣告時,就要采取一種競拍機制,誰掏錢多,誰的廣告排在前面,請注意我這里所說的是掏錢多,而不是出價高,因為在做競價廣告時,還真的不是誰出價高誰排名靠前,這點與線下的競拍活動有區別,我們在第8節課《投放百度廣告是個技術活》里,會詳細講解。

1.狹義的搜索引擎營銷:

狹義的搜索引擎營銷就只包括競價廣告和網站自然排名,這也無可厚非,因為這兩種手段相對于搜索引擎其它手段,回報率更高。所以大多數小微企業就算是把搜索引擎營銷的各種手段都試過一遍,最終還是回歸到這兩個手段,甚至連SEO也不做了,只做競價廣告,因為廣告永遠比網站自然排名占據更好的位置。

2.廣義的搜索引擎營銷:

而廣義的搜索引擎營銷格局要更大一些,凡是在搜索結果中能出現的平臺,都是搜索引擎營銷的平臺,它不但包括了百度競價廣告、企業網站自然排名,還包括搜索引擎自己的各欄目(比如:地圖、知識欄目、圖片欄目等),以及第三方平臺(比如:阿里巴巴、58同城、土豆網等)。所以廣義搜索引擎營銷所要研究的不單單是搜索引擎本身、企業網站,還包括能出現在搜索引擎結果中的第三方平臺。
我們試想一下,假如此刻有家上海的工廠采購員想訂一臺空氣壓縮機,他在百度上搜索:上?諌簷C廠家。他能看到的搜索結果首頁信息有:五條百度競價廣告,幾家空壓機企業的網站,一條一比多貿易平臺上的信息,一條買購網平臺的信息,一條阿里巴巴網站信息,一條百度地圖信息。在百度搜索結果的右側頂部,其實還有一個廣告位,點擊后就能進到百度知道欄目的廣告區,這就是百度稱為知識營銷的廣告;氐剿阉鹘Y果頁右側該廣告的下方,有相關設備和企業的導航,企業和品牌能列到這個區域也是有講究的,雖然百度是根據自己的大數據將知名企業和品牌列在其中,小微企業如果用心,也有機會與這些知名企業并列,但首先要有廣義的搜索引擎營銷意識,如果只是認為搜索引擎營銷就是競價廣告和網站自然排名,那就根本沒有機會了。
另外,大家都習慣使用百度搜索欄的提示詞,我們還是以剛才那個采購員為例,他只要打前面幾個字:上?諌簷C,百度就會自動列出以下幾個提示詞供你選擇:上?諌簷C有限公司、上海捷豹空壓機、上海人民空壓機價格表。如果這是個不差錢的采購員,很有可能就按百度的意思選擇一個品牌空壓機來研究,臨時改點這個提示詞:上海捷豹空壓機。所以搜索欄的提示詞也應當是搜索引擎營銷的對象。
不知道大家注意過沒有,一般搜索結果的底部都有三行[讀hang第二聲]三列共9條的相關搜索,比如“上?諌簷C廠家”一詞的部分相關搜索包括以下詞:上?諌簷C廠家名單、螺軒空壓機廠家、上?諌簷C品牌。這個采購員如果快速用鼠標滾動到搜索結果底部來瀏覽搜索結果,他很有可能對于底部的相關搜索詞:上?諌簷C廠家名單,感興趣。值得一提的是另一個詞:螺軒空壓機廠家,這個軒字就是軒轅黃帝的軒,車字旁加干字,應當是個錯別字,正確的是叫螺桿空壓機。我相信,真正搜索這個錯別字的人很少,我也信任百度是根據大數據來決定把哪個詞列在其中的,而百度能將這個詞放上去,搜索量一定不少,這就矛盾了。有一種可能的解釋,就是有廠家故意炒作這個錯別字的搜索量,軒字和桿字一個是車旁,一個是木旁,不細看的人以為點擊的就是螺桿空壓機廠家,實際上到的是螺軒空壓機廠家的搜索結果頁面,在這個搜索結果里,幾乎沒有同行來競爭這個詞的排名,那么某個廠家就很容易將整個搜索結果頁面變成自己錯別字的天下,都是自己的獨家廣告。

3.總結:

講到這,不知道聽眾們回味過來沒有,所謂的廣義搜索引擎營銷,就是盡可能地針對搜索引擎結果頁面上的每一個平臺、每個字、每張圖展開營銷工作。盡管有些企業因為資金和人力不足,只能做些回報率高的營銷手段,但也要有廣義搜索引擎營銷的觀念,不然哪天被對手欺負到腦袋上,卻束手無策。本系列講座的第21課《網絡營銷界里的黑客帝國》,正是一家無德的對手,利用百度搜索欄提示詞、底部的相關搜索和免費信息抹黑行業內的龍頭企業。
盡管廣義搜索引擎營銷手段聽起來很多,但對于大多數B2B和大宗B2C企業,可以通過以下這四種主要手段實現網絡覆蓋:搜索引擎付費廣告、網站自然排名、免費信息發布、付費的第三方平臺運營。
企業一旦在百度上開通了廣告賬戶,就可以把自己的廣告鋪撒到百度的各個角落,有百度搜索結果頁面最好的位置,還有百度百科、貼吧、地圖、圖片、知道、經驗等欄目的廣告區,百度還與幾十萬家網站、APP平臺、游戲等公司合作,只要企業肯出錢,你的廣告也能通過百度后臺投放到這幾十萬家第三方平臺上去。但論效果,在所有的付費廣告中,競價排名廣告仍然是回報率最高的付費廣告。
再說說企業網站自然排名,它做得再好,都是排在廣告區之后的,效果自然不如廣告區位置好,但這種手段不需要付錢給百度,只要用心經營好企業網站,優化好每個頁面并進行有效的推廣,就可以為企業帶來源源不斷的新客戶。有些非熱門行業,網站自然排名的效果甚至超過了付費排名的效果。比如,有一家離型紙廠經過五年不斷的SEO工作,現在可以實現線上咨詢量,其中,有75%是來自企業網站自然排名。

免費信息發布是許多網絡營銷公司所不愿提及的一種手段,因為它的技術含量不高,而且需要長期花大量的人力去發布,就算給客戶提供這種服務也不如前兩者靠技術服務掙錢多。但免費信息發布確實是對前兩者的補充,甚至在比較細分的行業中,效果還超過了前兩者。如果不做免費信息發布,就等于拱手把網絡營銷陣地讓給了競爭對手,正如剛才在百度上搜索上?諌簷C廠家,得到的結果中,至少有兩條信息是免費信息發布的結果:一條是一比多平臺信息,一條是買購網信息。
付費的第三方平臺,國內知名的貿易平臺、分類信息網都有其內部的廣告位和會員排名規則,整體來說,掏錢多的排名更靠前,其次是那些優化過的信息,這倒和搜索引擎結果很像。比如在上段提到的搜索結果中有一條阿里巴巴的信息,點開這條信息,就是阿里巴巴網站內部對于“上?諌簷C廠家”的一個排名,付費廣告企業和付費的誠信通會員企業會排名在這個名單最前面,而免費會員則靠得很后,幾乎沒有廣告價值。
之所以把付費平臺放在第四位,是因為付費的第三方平臺并不多,而且也不是適合每個企業的,比如阿里巴巴和慧聰[讀反了]網比較適合工業品企業,對于企業服務機構就沒有效果;反過來,58同城、趕集網對于部分企業服務機構有效,但對于工業品企業則無用。甚至有的行業,如ERP行業,始終沒有一個像樣的行業門戶網站可以付費做廣告。
我向來認為網絡營銷技術其實很簡單,許多企業做不好,并不是因為沒有掌握好技術,也不是使用的方法太少,而是敗在執行力上。許多人都知道《隋唐演義》中的人物程咬金,戰功赫赫,但所用的招式只有三招半,我也把廣義搜索引擎營銷技術簡化到三招半:第一招—搜索引擎付費廣告、第二招—網站自然排名[漏讀]、第三招—免費信息發布、最后半招—付費的第三方平臺運營。我們會在接下來的課程里逐一展開講解。
本節課就講到這里。感謝大家的收聽,我是張進,是《傳統行業如何用網絡拿訂單》書的作者,也是2018年新書《快速見效的企業網絡營銷方法》書的作者,我們下堂課再見!

上一課:第二課:企業可用的網絡營銷手段有哪些
下一課:第四課:企業網絡營銷從公司起名開始

 

 

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