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網絡營銷高手
第四節企業網絡營銷的十八般兵器
 

圖1-3 網絡營銷的十八般兵器
企業網絡營銷的手段猶如十八般兵器,不但品種繁多,而且不同行業和不同的人來使用,效果也會大不相同,只有掌握好適合自己企業的網絡營銷手段,才能以最低的成本,發揮最大的作用。
網絡營銷的手段大致有下面這么幾種:1)網絡媒體廣告投放;2)搜索引擎自然排名;3)搜索引擎競價排名;4)專業的貿易信息平臺打理;5)免費的信息發布;6)分類目錄、黃頁廣告投放;7)采用零售平臺,如淘寶,易趣等,批發零售商品;8)采用聊天工具直銷;9)、搜集電子郵件直銷;10)收集電話、傳真直銷。
一、網絡媒體廣告
我們在各大門戶網站(新浪,雅虎)和行業門戶網站上看到的圖片廣告就是網絡媒體廣告。根據所在的網站的知名度大小和瀏覽量等,廣告費也會高低不一,像國內的一些大網站,其廣告費用甚至比電視廣告費用還要高。一般都是一些知名企業和高利潤的企業,還有一些是有了風險投資的公司會在上面大把花錢。我個人認為,這類廣告適合大公司做形象廣告,或是有新產品推出時打一陣廣告,產品主要是以個人日用品為主。這種廣告的優點是立竿見影,只要一做廣告,就立刻能收到效果,缺點就是費用大。中小企業不適合采用這種方式,應當更關注一些行業內的門戶網站,這些網站的規模比較小,影響力相對低,廣告費用也會低得多,但對于行業內的宣傳特別有效,產品以設備、耗材為主。
二、搜索引擎的自然排名
國際、國內的一些主流搜索引擎如谷歌、百度、雅虎等,是我們日常生活和工作當中經常要用到的,用來搜索知識、信息和供應商的。哪家企業的信息如果排在你搜索結果的前幾名,就會有更多的生意機會,所以對于企業來說,如何能將企業的網站排名盡量靠前也就變得有價值了。由于主要搜索引擎谷歌、百度、雅虎的搜索結果頁面各不相同,所以我們只能分開來描述。
谷歌是世界排名第一的搜索引擎,其工作原理大致是這樣的:通過一個軟件,在網絡上尋找所有能找到的信息,把里面的文字內容整理,列出關鍵詞,存入數據庫;等有人通過谷歌搜索引擎尋找這些關鍵字時,再根據一些排名規則,把最符合的頁面排在前面,相關性差的放在后面。如何能把自己的網站排名盡量靠前是個很高深的技術工作,需要由專業人士(網絡界稱之為SEO)來完成。這有點象武俠小說的武功一樣,每位SEO所掌握的網站資源大小、寫網站能力的高低和網站推廣技術的高低決定了他所寫的網站在谷歌排名的前后。谷歌搜索結果頁面的主要版面結構是這樣的:抬頭是搜索欄,下方左側3/4的版面都是自然排名的搜索結果,每一頁有15條網站信息。在一些熱門的關鍵詞搜索結果中,也會在左側插入一至三條廣告商的網站信息,用淡紅色底區分,并在右上角標明“廣告”。應當說,谷歌給了自然排名網站很高的地位,放在每一頁主要的部位:左側3/4處,這也是用戶主要看的區域,而廣告位則是放在右側占1/4版面,這使得我們如果有辦法把自己的網站通過技術排在首頁前幾位而變得更有意義了。
百度是國內排名第一的搜索引擎,工作原理跟谷歌類似。搜索結果的自然排名規則跟谷歌不太一樣,所以搜索結果也會不一樣。不管是官方統計,還是用戶的結論,百度在國內的使用率要比其它搜索引擎高得多。百度搜索結果頁面的主要版面結構是這樣的:抬頭是搜索欄,下方左側3/4的版面都是自然排名的搜索結果,每一頁有十幾條條網站信息,但與谷歌不同的是,只要有客戶想在百度某個關鍵詞上做競價廣告,那么這個客戶的網站信息就會排在搜索結果的前面,所以在一些熱門的關鍵詞搜索結果中,每一頁有十幾條網站信息,第一頁前十位基本上是被給百度掏廣告費的網站占據,自然排名的網站只能放在其后。在百度搜索結果頁面右側1/4處,是固定排名廣告位。盡管百度的自然排名網站所處的位置(必須排在競價排名廣告客戶的后面)不如谷歌好,但由于百度的用戶多,所以我認為它仍然是最有效果的自然排名搜索引擎。
雅虎雖然是個門戶網站,但它的搜索引擎由于經常有人習慣使用(尤其海外人士),所以它的作用也不可小視,至少從筆者這幾年的數據統計中,它是排在第三位的。網站在雅虎搜索結果的自然排名會受到雅虎分類目錄(你的網站是否被收錄在雅虎的分類目錄里)和阿里巴巴的影響。所以在雅虎上的排名順序原理跟谷歌類似,但跟谷歌和百度的搜索結果排名順序都不一樣。搜索結果的版面也跟谷歌類似,這里就不再一一重復了。
還有其它一些搜索引擎,如soso、搜狐、網易、微軟等,這些搜索引擎的效果會小一些,這里不作多述。
綜合搜索引擎的自然排名手段:我認為一個企業網站在自然排名上的推廣是最重要、最根本的網絡營銷手段。這是因為,第一企業網站在自然排名上推廣得當的話,會被國內外的各種搜索引擎收錄,而且在行業性的關鍵詞上也會排在搜索結果前幾位,這一點是其它任何網絡營銷手段達不到的;第二,由于網站信息是被各大搜索引擎自動收取,提取關鍵詞的,關鍵詞的內容和排列組合非常豐富,有些就連專業人員也想象不到的,但我們潛在的客戶有時就是通過這些很少用的詞來訪問到我們的。以上這兩點會給我們帶來巨大的訪問量和潛在的客戶。
自然排名的優點之一是花費小。如果你懂技術,花費的只是幾百元錢和大量的精力;第二個優點是如果網站推廣比較好的話,所帶來的訪問量要大于其它方式,業務效果要比其它效果好得多。尤其是在一些很偏門的關鍵詞搜索結果上,常常是在一些偏門的關鍵詞上得到的客戶質量很好,因為競爭小,同行們很少在偏門的關鍵詞上去投資做廣告。自然排名的缺點之一是效果比較慢,寫好一個網站至少要等上幾個月才會有好的排名,才會接到業務,而且排名不穩定,直接影響到了訪問量和業務量;缺點之二是必須有一定的技術經驗的人(懂得SEO)才能完成這項工作,這是個綜合的技術經驗,包括:平面設計,網頁制作,HTLM語言,自然排名推廣技術和一些營銷知識,還有網站所涉及行業的基本知識。
三、搜索引擎的競價排名
人們通過搜索引擎找供應商,據說80%會在搜索結果的首頁選擇,而且在首頁的前幾條網站信息被選擇的幾率最大。如果在這些位置投放廣告,就會有很好的宣傳作用。基于這點,百度可以把首頁左側的10條搜索結果展位全部賣給廣告客戶,而且誰掏的錢多,誰的排名就靠前,即所謂的競價排名。百度公司也把右側1/4版面和左側部分版面作為競價排名的廣告位賣給客戶——誰掏錢多,誰就占據最好的廣告位置。這種游戲規則會不斷地推動競價走高,客戶的廣告成本會越來越大,而搜索引擎公司的利潤也會越來越多。
競價排名的優點之一是成本較低,如果有人通過搜索引擎競價區訪問你的網站一次,少的話幾毛錢,多的話幾十元,對于大宗買賣來說是很便宜的;競價排名的優點之二是效果快,立竿見影,隨時競價,隨時就會有效果。缺點一是,容易受到一些無用的點擊,白花錢。如自己的競爭對手和一些相關的供應商、學習者,而不是客戶,進行了點擊。缺點二是,隨著本行業做競價的人越來越多,競價成本會越來越大,也就是說投入競價廣告的時間越長,開銷也就越大。
四、行業的貿易信息平臺
我們熟悉的綜合貿易信息平臺:一類是綜合性的信息平臺,如阿里巴巴、慧聰、made in china、環球資源網等,這里面包羅萬象,什么行業都有。另一類是行業性的信息平臺,如中國包裝網、裝修網、中國家具網等。一方面,成為這些B2B網站的企業會員,就會得到這些網站的推薦,再加上自己使用這些信息平臺的一些技巧,就會得到一些業務;另外一方面,由于這些門戶網站的訪問量大,在相應的位置投放些廣告,也能得到些業務。但作為一個企業,在眾多門戶網站面前,到底去投資哪個網站,會有多大的效果,不好講。有經濟實力的企業,一開始可以多投入幾個B2B信息平臺,再根據得到的效果來決定在哪個網站上多投入,在哪個網站上少投入,甚至是不投入。通過這種手段開展業務的優點是,即使你不會寫網站,也能建個看起來還不錯的網站(借助于這些平臺的自助建網軟件);缺點是,只要有一天你不給這些平臺續費了,辛苦建成的網站也就沒有了。目前國內的這種行業性信息平臺起步晚,還不成熟,但在國外,通過行業信息平臺獲取業務已經成為主要手段,所以我認為選擇適當的時機,在一些關鍵性的行業貿易信息平臺上加大宣傳力度,會有不錯的收益。
五、免費的信息發布
不要以為只有向網絡公司掏錢,你才能獲得來自網絡上的業務。只要你肯花時間,盡量利用網絡里不花錢或是少花錢的網絡資源,適當地發布一些信息,也可能給你帶來意外的驚喜。特別是近年來,百度提高了B2B網站的信息排名,降低了企業網站的內頁(除了首頁的其它網站頁面)排名,使得大量發布免費信息變得更加有意義。我曾經和一位做裝修的老板交流網絡營銷的話題,當時他還沒有建立起自己企業的獨立網站,但他已經在工作之余,在一些行業的網絡平臺上發布企業信息,也得到了不少的業務,甚至有時好過他在百度競價廣告上的效果。這就是免費發布信息的魅力。
六、分類信息網站和黃頁廣告
我們幾乎每個人都有過這樣的經歷,剛裝好的電腦系統在瀏覽器上被綁定了一個主頁,上面全部是一些常用網站,這就是分類信息網站。比如許多人喜歡用的www.hao123.com。這類網站有些像我們傳統的電信大黃頁,厚厚一本包括了許多單位的電話和廣告信息,方便人們去查找。對于不喜歡打字或者對網絡不太熟悉的人來說,比較喜歡用這種方式一級一級地分類查找相關信息,而不像之前的搜索引擎,需要在地址欄輸入準確的關鍵詞才能找到想要的信息。綜合的分類信息網站面向個人為主,在它上面做廣告的主要是各大門戶網站,而是中小型企業關注于與自己行業相關的分類信息網站,這些行業性的分類信息網站有許多都是免費的,把自己的企業網站填寫進去,寫一段像樣的廣告詞,有時也會得到意想不到的效果。
七、在零售網站上開店
對于做日常生活用品生意的企業(可以是工廠也可以是貿易公司),在網上開直銷網店是遲早的事,而且網店也是這些企業做網絡營銷的主戰場。現在許多年青人的消費習慣是在實體店看好品牌和款式的商品,記住價格,回到家后在網上查找同款的商品,一般都會拿到50%-20%的折扣,快遞過來,既省錢又省力。零售商不去開網店,就等于白白把這些客戶送給自己的同行了。以我們打理的一家玩具商的銷售數據為例:其每年1000多萬的銷售額中,有一半是來自于直營網店以及分銷商的網店。而其在大商場開的幾家實體店基本上屬于持平甚至略虧損的經營狀態,完全成了網絡銷售的形象館和體驗館。
八、網上批發,分銷
如果西安一個開玩具店的老板想批發一些品牌玩具,對于他來說第一步就是在網上搜索一下貨源,然后才是去貨源地或者是參加玩具展。正因為如此,用網絡去開發分銷商已經成為零售商品企業的重要渠道。另一個方面,隨著網絡分銷平臺技術的日益完善,網店的大量興起和物流方式的改善(主要是快遞公司服務的完善),網上做批發和分銷有著傳統渠道不具備的優勢:一件代發、各種品牌的混批、網上交易資金的雙向擔保等。
九、采用聊天工具直銷
上網的人幾乎都有自己的幾個聊天工具(QQ,MSN,旺旺,SKYPER,百度HI……),我們經常會收到群發來的廣告信息,有人會根據自己感興趣的信息購買產品或者服務。我就曾經根據淘寶旺旺上的一條推銷“淘寶經營秘笈”的信息,花了30元購買幾十篇關于淘寶經營的文章,雖然對于我來說這些經營之道都已經了解,但對于大多數新手來說,還是有可以借鑒的地方的。采用聊天工具,有針對性地對于目標客戶發送企業信息和產品信息,是成本最低的一種網絡營銷方式,適合客戶群特別廣的行業,如服裝、手機等,可以采取群發方式。或是客戶群比較窄的領域(如包裝廠,食品廠)——精心收集好潛在客戶的信息,用聊天工具進行互動式交往。
十、收集電子郵箱直銷
每一個用電子郵箱的人都會收到垃圾郵件,這些郵件就是郵件直銷的產物。收集郵箱的渠道很多,有專門的郵件營銷公司收集各行業各地區的郵箱,再出售或者幫你來群發郵件。一般的行情是1分錢一個郵箱,但成功率不高,大多數郵箱都把它們當成垃圾。郵箱真正的用武之地,我認為還是在售中和售后服務方面,可以與客戶保持良好的溝通,以實現長期合作的目的。
十一、收集電話、傳真直銷
這種方式是傳統與網站相結合的手段,首先是在搜索引擎上尋找潛在客戶群,比如一家紙廠的業務員就會搜索“印刷廠”這樣的詞來尋找所有要使用他們產品的客戶網站,記錄下來聯系方式,然后再打電話或者發傳真推銷產品。我們經常接到的騷擾電話就是這種營銷方式的產物,但確實這種方式針對性很強,成功率高,所以成為各公司業務人員的主要直銷手段。

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