網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第五節 有的放矢-網絡直銷

競價廣告、自然排名、灌水這幾種手段都是采取了廣而告之的方式來做營銷的。但還有一種方式,不同于以上幾種,它是以網絡信息收集為主,再結合各種通訊工具主動出擊,與客戶展開一對一地直銷。網絡直銷做得最好的,當屬百度公司自己了,因為凡是在網上做生意的企業基本都受到過來自百度業務員的“騷擾電話”(又被稱為電話銷售)。只要你在網上露過臉,留下過電話信息,就會有成群的網絡營銷業務員打電話。

雖然大多數人都很討厭騷擾電話,但不得不承認它是比較有效的銷售手段,至少我有幾次采購業務就是通過這種方式來成交的。一次是我06年開始做百度競價廣告,雖然我每天都在拒絕來自百度業務員拉廣告的電話,但當我決定做時,就跟第一個打電話進來的業務員聯系了;一次是我接到一個做紙箱的業務員電話,剛好我那天不忙,就讓他到廠里來談,后來他們廠成了長期的供應商;另一次是支付寶公司的電話銷售+會議銷售,讓我掏了3600元買了他們的獨立商城系統……

我曾經與百度的業務員交流過這種銷售方式的成功率,她說,這要看收集信息的水平。像她的成功率在3%左右:就是在網絡上搜集了100家的公司聯系電話,直接聯系,最終能夠成為百度競價客戶的也只有3家。這還是有經驗的業務員,如果是沒有經驗的業務員,成功率就更低了。在我已經做百度競價期間,每天仍然會有一些百度業務員打電話進來拉業務。其實他們在行動前完全可以看看公司數據庫,或者是直接看看該企業是否做了廣告,而不是象瞎貓去撞死耗子,浪費自己的時間也在騷擾別人。雖然他們身處百度公司,但對于如何利用搜索引擎來收集有價值的企業信息還不夠精通。(所謂有價值的信息,就是很少有人找到,但你卻能找到的企業信息。)

大多數人不管是業務員還是客戶,都是以比較短的關鍵詞來找潛在客戶或者是供應商的,比如推銷裝修相關產品的業務員或者是想裝修的客戶,都會用“上海裝修公司”來搜索,自然排名在前幾頁的或者是做競價廣告的裝修公司在得到客戶的同時會被各種推銷與裝修相關的業務員反復騷擾。客戶這樣搜索沒有錯,但業務員這樣搜索,去找潛在客戶,幾乎不可能成功的。應當學習一些簡單的百度高級搜索語法,去尋找很少有人問津的客戶。
高級搜索語法

  • 把搜索范圍限定在網頁標題中——intitle
    網頁標題通常是對網頁內容提綱挈領式的歸納。把查詢內容范圍限定在網頁標題中,有時能獲得良好的效果。使用的方式,是把查詢內容中,特別關鍵的部分,用“intitle:”領起來。
    例如,一個做瓷磚的電話銷售員想找上海的家庭裝修公司,就可以這樣查詢:021 intitle:上海家庭裝修公司(注意,intitle:和后面的關鍵詞之間,不要有空格。)以下是2011年11月22日的搜索結果:
  • 圖3-12 “021 intitle:上海家庭裝修公司”在百度的搜索結果截圖
    這樣搜索,不但找到了其他人很少光顧的企業信息,而且直接在搜索結果里就含有公司電話,這正是電話銷售員所需要的,無需再進入頁面中查找聯系方式。效率很高吧?

    • 把搜索范圍限定在特定站點中——site
      有時候,您如果知道某個大型網站中有自己需要找的客戶,就可以把搜索范圍限定在這個站點中,提高查詢效率。使用的方式,是在查詢內容的后面,加上“site:站點域名”。
      例如,某食品添加劑廠計劃通過傳真向上海食品企業介紹自己的產品,就可以這樣查詢,來收集傳真信息:食品公司 傳真 021 site:china.alibaba.com
      (注意,“site:”后面跟的站點域名,不要帶“http://”;另外,site:和站點名之間,不要帶空格。)當然也可以選用其它B2B網站來尋找上海的食品企業。之所以SITE B2B網站,是因為這些網站大多留有注冊企業的詳細聯系方式,其中包括傳真。


    圖3-13 用SITE語法可以得到準確結果
    高級搜索的集成
    百度高級搜索語法還有幾種,可以滿足不同人的搜索需求,如果你對百度各種查詢語法不熟悉,可以使用百度集成的高級搜索界面http://www.baidu.com/gaoji/advanced.html),來做各種搜索查詢。
    圖3-14 百度的高級搜索菜單

    我所指導的一家裝修公司業務部,他們不但能熟練地在網上尋找到潛在的客戶群,還能靈活地與相關行業合作,共同開發新客戶,真正做到了有的放矢。

    上海正州裝修公司近幾年來一直在用網絡上的各種資源接業務,什么百度競價(一年花費幾萬元)、搜房網的付費會員(是一種論壇式營銷,年費18萬元)、大量發布免費信息、做自然排名…… 但總是剛開始做效果不錯,越往后做,效果越差。但與這些投資形成反差的是,他們有個電話銷售員,每月只是給她一些客戶名單,讓她一個一個去打電話,卻能成交不少,這塊的開支就是人員工資和少量的電話費,于是公司決定多安排幾個業務員專門在直銷上下功夫,讓我來指導他們的工作。
    網絡直銷收集信息是關鍵。于是我對他們先進行了幾天耐心的培訓,讓他們了解網絡營銷的概況,并著重講解如何利用搜索引擎和一些信息平臺收集潛在客戶信息,最后教他們熟練使用各種工具:各種搜索引擎、郵件系統、聊天工具(MSN、QQ、YY、百度HI、旺旺等)、群發短信平臺、虛擬傳真系統……一個星期后他們就能夠合格上崗了。

    要在網絡上收集目標客戶的信息,首先需要分析:需要裝修的人是買得起房子的人,買得起房子的人是有錢的人。那么這類人會在網上什么地方出現呢?通過多年的經驗和調查研究,我發現他們經常出現在這么幾類平臺上:

    • 房地產信息平臺——他們要買賣房產甚至是不斷地倒賣房產;
    • 廠房和辦公室出租信息平臺——新租辦公室后,有裝修的需求;
    • 網上建材市場——他們在裝修前需要了解材料成本;
    • 各種證券、金融、理財服務網站——有閑錢的人會經常光顧;
    • 小區業主論壇——新房、二手房的業主對裝修需求;
    • 小型企業網站的個人聯系方式——他們多為老板或者是銷售經理,除了有家庭裝修的需求外,還有公司裝修方面的需求。

    工作布置
    (1)整理公司老客戶信息(包括沒有談成的),進行回訪,懇請他們再介紹別的朋友來裝修,并搜集他們目前買賣房產和裝修的動向。
    (2)安排一名之前做過房地產的業務員,專門從房地產相關的網站上搜集潛在客戶信息,特別是炒房一族的信息,他們才是真正的大客戶;其次是與房屋中介公司業務員保持良好的關系,互通信息。
    (3)安排一名業務員專門負責工裝(工廠或辦公室裝修業務)信息收集,特別是求租門面房、廠房和辦公室的信息,因為客戶一旦租好地方,接下來就是裝修了;同時還要收集大量的新興企業網站信息,對于正在發展中的行業,擴大規模也就意味著需要不斷地擴大廠房和辦公環境,裝修會持續。
    (4)安排一名業務員專門負責家庭裝修業務,業主論壇是認識新房主最重要的平臺;同時關注網上大量對于裝修預算,效果圖,建材報價的需求,與這些需求者進行溝通,也可以獲取到寶貴的客戶信息。
    在信息收集的同時就需要不斷地用各種通訊工具與客戶保持聯系和跟蹤,直到業務做成。這種溝通尺度要拿捏得準,既不能讓對方討厭,也不能過于簡單而丟掉客戶。比如這樣的問候,隔兩三天出現一回,會讓客戶感覺舒服些:
    天氣預報明天會下雨,正州裝修公司提醒您出門時拿把傘(QQ留言)
    今天是周五,正州裝修公司祝您周末愉快。(短信)
    你好,前天你咨詢過木地板的報價,不知道現在選好沒有,我之前做過建材業務員,需要我幫忙你盡管說。(電話中) 溝通的方式有多種多樣,應根據不同的人群習慣采用不同的方式。比如,你的客戶是打工一族,在上班時間你就不可能通過電話與他談裝修的事,可能通過QQ交流更合適;外資企業的員工則喜歡用MSN和SKYPE作為聊天工具。在發傳真和郵件時,如果內容只是公司的廣告宣傳會被客戶直接當成垃圾處理,但若附上有用的裝修小常識,家居設計欣賞,常用建材報價,就會讓客戶當成有用資料保留下來。

    特別值得一提的是這些業務員有他們的一些歪招:比如在房地產信息網上發布一個超低的房價信息,就會有大量的購房和炒房人主動聯系,這樣很輕易就能得到客戶信息(他們戲稱為“釣信息”)。還有一個業務員,冒充某個小區的業主,成了小區業主論壇的核心人物,經常幫別人排憂解難。三個月后,在他發起的一次裝修團購活動中,竟然給我們一下子帶來了10單裝修業務。

    除了我們主動找信息外,網上還有一些人在賣信息,比如期房買主的手機號。當然其他裝修公司也會買到這些信息,所以才會有這樣的現象:在交房前后,業主每天都會收到大批裝修公司的推銷電話。同樣是對待這些信息,我們做得更好一些,盡量少打電話,而是不斷地用短信提醒客戶交房的注意事項:如何辦理水電煤、如何驗房、小區周圍的服務電話……當然落款都是正州裝修公司,直到業務員真正拿起電話打給業主時,他們報著感謝我們的心態,會耐心地與業務員交流,成功率也自然高出許多。
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