網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第四節 不再為惡意點擊買單
…………………一家板材經銷商的高速成長
  第一次認識久誠公司的吳老板是2010年3月,在他的客戶那里,當時我正在給人家的業務員培訓網絡營銷知識,他聽了幾句后,就邀請我到他們剛成立的公司談一下。我去了他們公司,在一個工業區內,公司只有幾人,但辦公設施卻很完善。吳老板是個很直爽的人,開門見山就說:我剛注冊這家公司,網上銷售是條捷徑,希望你能幫助我們把網上的資源全部利用起來,把銷售額在短時間內做上去。我在資金和人力上會全面支持你的工作。但有個要求就是要快,廣告力度要超過其他同行。

  根據他的要求,以及這個行業的特點,我決定最先從百度競價來入手(立竿見影的優點正符合吳老板的需要)。只是他們這個行業在網上競爭已經相當激烈,競價廣告費會很高。但吳老板略加思索后說:既然你告訴我,做百度競價的費用會越來越高,雖然我們做得比較晚,但明年還會更高,所以還是早做為好。至于資金,你們不用考慮,要全力去做,只是要有人給我把關就行,不要花冤枉錢。我也非常感謝他這么大氣,但感覺責任也重大,做起事來格外慎重。

  我們當時能調用的人員就是一名電腦工程師和一名業務員,公司成立之初,沒有太多的事,他們剛好可以全力以赴地做網上生意。首先我安排電腦工程師與百度聯系,開通競價后臺;另一方面安排業務員在網上搜集同行網站信息,把可能用到的產品信息和關鍵詞全部記錄下來。在給百度付了5600元預存廣告費的一周后,我們可以使用百度競價后臺進行管理了。為了再次確認所選關鍵詞的準確性,我們并沒有急于按常規做競價排名,而是將幾個重要的關鍵詞(短詞)如:PC板,耐力板,陽光板做了廣泛匹配,擴大范圍,讓所有相關的人都來點擊,目的就是看看大家都習慣用什么詞。很少有企業這樣放開了讓別人點廣告,花銷太大了,幾天就花了上萬元,但這樣的結果使我們得到了寶貴的準確關鍵詞,有些詞還真的跟我們之前想象的不太一樣。這些關鍵詞不但應用在百度競價上,就是在今后的灌水和自然排名上也具有指導意義。

  接下來就是決定關鍵詞的匹配模式,我們對大多數關鍵詞的匹配模式采用的是短語匹配(如下圖所示),這樣可以放進來更多的客戶,同時將一些無用的關鍵詞設置成否定匹配模式,把非客戶盡量擋在門外。久誠主要經營PC耐力板,不做PVC耐力板材,所以我們對這個詞設定了否定匹配模式。對于不常用的關鍵詞,如“采光罩”,則采用廣泛匹配,一是因為費用比較低,二是因為這類很生僻的詞多為客戶使用,至于惡意點擊者一般都會選擇熱門詞,來消耗對手更多的廣告費。

圖6-3 不同的詞和價格決定了不同的匹配模式

  在決定投放廣告的區域時,我們仍然避開了競爭對手密集地區(北京、上海、廣東等)和偏遠地區(西藏、海南等),而著重選擇了競爭對手少,市場需求大的地區(陜西、山東等)。如下圖所示:

圖6-4 廣告投放地區要避開競爭對手云集之地

  在選擇投放廣告時間上,我們充分考慮到中國最東方和最西方的上下班時間和加班時間,設定為早上8點到晚上7點,并且周六也在做廣告,因為久誠的許多客戶周六照常上班,而且周六采購員一般比較空閑,選擇供應商的機會更大。見下圖:

圖6-5 廣告投放時間段選在大多數工廠的工作時間,灰色數字代表每天的鐘點。

  為了防止突發性的惡意點擊,我們也設定了每天廣告費最高限額:1800元。 在以上工作基礎上,我們還會利用在線軟件隨時觀察,對于經常點擊我們的廣告,但同時又沒有業務電話進來的訪客,我們會認為是同行的惡意點擊,就使用百度的IP排除工具(百度后臺最多允許可以屏蔽20個IP地址),對這些訪客的IP進行屏蔽,來減少惡意點擊費用。如下圖所示:

圖6-6 設置惡意點擊的IP地址,不再為惡意點擊買單。
(注:最后一位是*,就是對整個IP段屏蔽( ),還有很精確的獨立IP( )。
另外我們還安裝了多次防惡意點擊軟件,同個IP在一小時內點擊2次同一個廣告后就會死機,還阻止了一天的訪問,如下圖所示,就是這個軟件的功能:

圖6-7 安裝第三方防惡意點擊軟件,阻止對手的訪問。
客戶來自哪里,訪問了多少次,在這個頁面停留了多少時間,是否接受了在線客服的溝通邀請以及搜什么關鍵詞進入網站的,在這個軟件上也能如實地反映出來,如下圖:

圖6-8 安裝第三方訪問統計軟件,查看每個訪客的來源和所使用的關鍵詞

  為了充分了解客戶情況,我們在網站上裝上了訪問統計軟件,專門用一臺電腦來查看每時每刻的網站訪問情況,并做分析和記錄,尋找客戶和非客戶之間的特點。特別是當一個客戶打電話進來時,我們會比對網站上的訪問數據,記錄客戶喜愛什么關鍵詞,看過哪個頁面,在該頁面上呆了多少時間,來判斷客戶的規模和誠意,及時提醒正在與客戶交談的業務員。比如,一個客戶進入網站后,先看了產品頁面,再看公司簡介,然后是一些資質證明,特別是ISO質量體系認證和材料SGS認證,那他八成會是一個正規的大客戶,就要提醒業務員應推薦高質量的產品,甚至是進口PC板材了。

  為了方便客戶及時溝通,我們在每個頁面上都裝上了在線咨詢窗口,客戶不用任何聊天工具就直接可以在頁面里與業務員進行咨詢。另外,有些推銷員也會通過這個窗口來聯系,雖然比較煩,但至少可以直接拒絕掉他們,省得他們去占用業務電話了。

  做百度廣告的時時刻刻,我們都在研究自己廣告位前后的其它同行廣告位,盡量在廣告語的細節上與眾不同,并能勝出對手。特別是安裝了400電話后,我們把400電話也放大廣告語中,在客戶猶豫選哪家公司咨詢時,會因為免長途費的400電話而選擇了我們網站。另外,我們對于每天的400電話做了記錄和錄音,方便日后查詢客戶的要求,同時也可以用來考核業務員的工作能力。如下圖所示:

圖6-9 400電話的后臺統計數據(注:因涉及客戶信息,電話號碼部分做了處理)

  經過這一系列的細致工作安排,久誠在做百度競價的第一天,就接到了10個業務電話,一周后,吳老板就不得不再招幾個網絡人員和業務員來應對大量的咨詢和報價事務。

  我先對這些新人進行了必要的網絡營銷知識培訓,然后安排對網絡營銷感興趣的人員,一個負責灌水;另一個負責收集潛在客戶信息,進行網絡直銷(QQ、郵件、短信、電話、傳真)。 其中灌水人員,則是根據我們之前為競價收集的關鍵詞,挑出長詞和生偏詞作為公司的網名(上海PC耐力板材廠家、上海抗靜電PC板廠家等)和產品名(溫室陽光板、阻燃PC板等),在各大B2B平臺上注冊免費會員,發布免費信息。同時,灌水人員每天必修課是查看幾大知識問答欄目,及時回答相關問題。有些問題還需要自問自答,如“上海有哪家公司在銷售PC耐力板”。

  網絡直銷人員,則是根據行業特點和關鍵詞在網上不斷地搜集客戶信息。PC板的主要應用領域比較明確,一般多為板材加工行業(如厚片吸塑廠)、廣告燈箱(戶外廣告公司)、大型陽光房和溫室大棚(大型工裝公司),所以很容易在短時間內就整理出幾千家客戶信息,然后對這些客戶展開輪番直銷:QQ、郵件、短信、電話、傳真一起上。但我們很注意直銷廣告的頻率,每個客戶一周最多只收到一條來自久誠的直銷廣告。為了吸引客戶,業務員專門制作了一個每周最新PC板行情表,隨著廣告一起送出,來博得客戶的好感。

  把以上這些工作(百度競價、灌水、直銷)都安排到位后,剩下的事就是不斷改進和深化,根據各組的工作量和成長速度來決定增加的人手。

  從做百度競價的第一天起,我們也在做網站的優化和自然排名推廣工作。第一階段實現的目標是客戶搜索上海地區的供應商時,我們的網站能排在百度首頁(以彌補競價廣告不做上海地區的不足),三個月后實現目標。接下來,我們在公司網站上制作了兩個不同地區的子頁面,北京地區和廣東地區,也對它們進行推廣和優化。又過了三個月,北京和廣東的客戶在搜索供應商時,也在首頁找到久誠的網站。
  與此同時,久誠還在一些重要的B2B網站上進行了必要的投資,其中包括一個綜合門戶網站:2800元的阿里巴巴年費以及每個月1500元的網銷寶競價廣告費;一個行業門戶網站:1200元的中國建材網金牌會員年費。雖然這兩家門戶網站所起的作用不太大,但從提高公司形象角度上看來是值得的,讓同行們看到網上又起來一家強有力的競爭對手。特別值得一提的是在中國建材網上發布的一些軟新聞會經常被百度收錄,排在行業新聞類的前面。在做阿里巴巴推廣工作時,我們也參加了阿里巴巴網銷寶(類似百度競價的一種廣告),也會分時間段和區域來控制廣告成本,如下圖所示,是我們對于網銷寶廣告在時間和區域的設置:

圖6-10 在阿里巴巴的競價廣告投放時間與百度基本相同

圖6-11 在阿里巴巴的競價廣告投放地區與百度基本相同

  截至2010年底,久誠公司已經完成銷售額近2000萬,公司人員已經擴充到30人。利用網絡營銷在短時間內取得這么高的增長速度,是比較少有的。論起成功的秘訣,很大程度上要歸功于他們舍得花財力和人力(網絡營銷部有十名員工,銷售部的20名業務員也都能獨立發布免費信息和開展網絡直銷工作,直接網絡營銷投放達到了每年60萬),他們把百度競價廣告發揮到了極限,再配合上其它網絡營銷手段,所以才會在這么短的時間取得了如此輝煌的成績,僅用了一年時間銷售額就排在同行業前五位,預計到2011年底會達到3000萬的銷售額。

  另一方面,久誠也確實認識到競價廣告的不足——費用越來越高,惡意點擊越來越多,在前期高速發展階段不惜代價,盡量拉住更多的客戶,80%的廣告投資都用在競價上,但在今后穩定發展階段,就需要靠其它手段來減少競價廣告的投入,爭取在第二年競價投入占到總投入的50%,第三年占到30%。為了實現這一目標,公司又注冊了兩個網站去做自然排名,同時把灌水人員由原來的1名增加到3名。
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