網絡營銷書作者張進的博客

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網絡營銷高手
第六節 團結起來做生意
…………………幾家裝修公司的壟斷營銷
  韓老板是2000年來上海打工的,一開始是在九星市場上幫別人賣建材,頭腦靈活的他在2002年租了兩個門面開辦了自己的建材店,主營輕鋼龍骨,雇了7名業務員到處跑業務,一年下來,生意沒有多大起色。2003年一次偶然的機會,聽說可以在百度上做推廣,能接到更多的業務,他報著試試看的態度交了3500元的預存廣告費,那時很少有人在百度上做建材廣告,點擊一次的費用也很低,就3毛錢。令人驚喜的是沒過一周,他就接了三單業務,而花費還不到500元,而且這三單還不用給任何業務員去分提成。接下來就跟許多最早做網絡營銷的老板感受一樣,不斷地收獲著喜悅,生意一下子變得紅火起來,一年下來,從網絡上接到的業務比七名業務員還多,讓他真正感受到了網絡的威力。

  2004年,他想繼續擴大銷量,加大了百度廣告投放。但這一年,急轉直下,投了3萬元的廣告費,反而不如第一年幾千元的效果好。事后,他自己分析說,這主要是因為他太高興了,逢人就講百度競價給他帶來的好處,結果他身邊的同行聽說了,也加入到競價行列;另一方面,百度業務員都喜歡走捷徑,如果在一個行業成功地拉上一個客戶做廣告,就會在這個行業拉上幾十個,尤其是對于這種建材市場的客戶,業務員一天就能跑上幾十家,一說你鄰居做廣告后生意如何好,其它家就會馬上跟進的。百度首頁廣告是被10家企業競價還是被100家企業競價,效果肯定是不一樣的,更雪上加霜的是,惡意點擊也大量出現了,2004年下半年,排在首頁還只需要1元多,但有一天竟然被一個IP地址點了170多次,很顯然是某個同行干的,韓老板投訴到百度公司,雖然錢是要不回來,但得到百度公司的承諾:2個小時以內,來自同一個IP的點擊只能算一次費用(這是我聽到過的最早百度防止惡意點擊的方法)。百度競價不好做了,他開始嘗試著其它網絡途徑:先后在阿里巴巴上,58同城上,中國建材網上成為付費會員。特別是在中國建材網上,他花了1000多元,成為會員后就可以大量發布產品信息,這些產品信息在當時競爭不激烈的情況下,也很容易在各大搜索引擎被搜索到,讓他再一次嘗到了網絡的甜頭。但同行們也跟著他學,很快加入進來,不出一年生意又不好做了。2005年,他投了7萬元的網絡推廣費,但生意卻并沒有期望的那樣成倍增長。2006年,他看到自己的客戶——一個工裝公司(專門做廠房裝修的公司),生意不錯,嘗試用網絡做起了廠房裝修業務,一年下來,銷售額和利潤要遠高于賣建材,達到了200多萬的銷售額。

  2007年,他經一個朋友的介紹認識了我,當時我并沒有對外接網絡營銷的業務,所以大家在一起只是交流,但當我聽完他的故事,建議他做一個網站,并優化和做自然排名時,他不屑地說:根本用不著,他隨便發發信息都可以接到業務(其實他是指在付費的中國建材網上發帖,而不是真正的發布免費信息)。我的本意是向他建議合理的網絡營銷模式,他卻把我當成了王婆式的推銷員,讓我心里很不舒服,于是在臨別的時候訂下了一個約期:我為他寫一個網站,讓他用三個月,三個月后讓他自己選擇,是花錢留著繼續使用,還是讓我轉給他的同行。鑒于他的不信任,我也沒有指望讓他收集寫網站的資料,只是讓他提供了聯系方式,我就在網上搜集資料,寫成了一個網站www.zhuangxiu1.cn ,做了簡單的優化和推廣后,就忙別的事去了。結果,與他分別的兩個月后,他主動打電話過來要與我談一下。原來,他才做成一筆外企訂單,利潤很高,事后,他問起對方是在哪看到公司的信息?對方回答是通過谷歌用“工廠裝修”一詞搜索到的,回到家他也去搜索,發現我為他寫的網站排在第一名,這才算認定我了(注:外企的工作人員習慣用谷歌而不是百度來搜索)。他要求見面的第二個原因就是懇請我不要再為其同行寫網站,因為他實在在這方面吃虧吃大了,我當時還在管理包裝廠,也沒有時間去寫別的網站,所以對我來說不成問題。事情確實如他說料,隨著這個網站排名越來越好,不斷有他的同行找到我,要寫網站,我也兌現我的承諾,回絕掉了。到了2008年,他的網絡業務已經增長到了300多萬元,在我的建議下,他開始雇了一名全職網絡信息員,發布免費信息和打理網上業務。

  雖然我從來不為他的競爭對手寫網站,但他的親戚都是做這一行的,架不住情面,他又開始找我幫著為他小舅子,弟弟和妹妹的公司寫網站(www.qglg.net, www.wushuixi.cn, www.wajue123.cn ),于是自2009年起出現了跟吸塑行業相類似的情況,如果在百度上搜索“工廠裝修”,自然排名在前四位的都是我寫的,也都是他們家族的網站。

圖6-13 在百度上搜索“工廠裝修”的結果(2011年9月25日)

  在這種搜索結果情況下,他們這幾家公司會經常接到同一個客戶的咨詢電話,好在裝修行業報價沒有那么快。反正都是自家人,到了晚上,大家坐在一起邊吃飯邊商定報給客戶的預算方案。先是搜索該客戶的信息,根據企業的規模來選定建材和裝修風格,最后把方案匯總,分成高中低檔不同的預算方案,再選定誰來唱紅臉(報價高的),誰來唱白臉(報價低的),最后分別去見客戶,后面見客戶的人總是根據前面見到客戶的情況進行調整,所以勝算比較大。為了公平起見,他們幾家公司總是在輪換唱不同的角色。這種聯合作戰的方式,自然比單槍匹馬的成功率大了,就連像家樂福、沃爾瑪這樣的大公司也紛紛找他們裝修超市和倉庫。壟斷營銷到了2010年,韓老板的網絡生意也達到了頂峰,當年做了1000萬左右的銷售額。而他兄弟姐妹的公司也都有不俗的表現。

  做到今天,韓老板基本上是按我建議的最佳網絡營銷模式在運作:競價廣告+自然排名+免費信息發布。這三者每年的投入也達到最優:少量的競價廣告費(每年1萬元左右)+少量的自然排名費用(每年2萬元左右)+大量的免費發布信息(每年10萬元左右,主要是兼職網絡顧問費用、全職網絡業務員的工資和提成)。
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