網絡營銷書作者張進的博客

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者
網絡營銷高手
第七節 燒錢不一定能賺錢
…………………一家淘寶女包網店的經驗教訓

  SUSU是一位女包設計師,前幾年一直在歐洲深造,2006年回國后,出于對設計的熱愛,她留在上海創辦了自己的品牌“SUSU”,并開了兩家實體店銷售自己設計的產品。2008年受到金融危機影響,她關掉了實體店,轉戰淘寶。

  她最初的想法很簡單,反正淘寶上開店是免費的,可以把原來開實體店的租金1.5萬全部用來做廣告(這一點就要比大多數包包網店投資力度大),把原來三個營業員的崗位換成兩個客服、一個庫管兼發貨員,自己就可以騰出手來專心設計新品和安排生產了(這種人員結構也要比大多數包包店要合理)。

  SUSU首先選擇的網絡廣告是淘寶的鉆石展位(一種在淘寶首頁和大類欄目出現的廣告圖)。原因很簡單,對于剛做淘寶的她很多都不太懂,而這個廣告的操作很簡單,只需要做好一張300×250DPI大小的廣告圖,充值幾千元就可以做起來。但效果并不理想,比起其它幾十元的產品,她的廣告流量大(鉆石展位是按流量收費的),但實際成交小,在短短幾天,花了1萬元,只成交了五十多單。她當時以為是廣告的位置不好,又花了幾萬元(當時是6萬元一天,2011年已經漲到了16.8萬元一天),做了最搶眼的熱點廣告圖(如下圖),但也是不贏利。因為2008年的淘寶消費群主要是年青人,網上幾十元的便宜貨,仿貨很受追捧。而SUSU包的特點是原創和真材實料,所以價格一般都會在300元左右,就是想做促銷打折,也只能是在200元左右的價位。當年青人為SUSU新穎、獨特的設計所吸引從廣告進來時,也只不過欣賞多,出手少。

圖6-14 淘寶最貴的廣告位,首頁490X170DPI的硬廣圖

  她為此也是一籌莫展,在網上查找相關的解決方案時,找到了我的博客,隨即與我聯系,希望通過我的網絡營銷經驗來解決她的問題。我首先給她講了一些基本網絡營銷知識,讓她明白,網絡宣傳不同于實體廣告,需要一定的技巧。

在分析了她的產品后,我是這樣認為的:

  第一,SUSU包的受眾群應當是喜歡歐美風格,追求原創和時尚的25~40歲的女性,應當是收入在5000元以上的白領和事業有成的職業經理人,這類人群在淘寶的訪客中所占的比例并不高(18~25歲,收入在3000元以內是當時淘寶的主要訪客),所以針對淘寶所有用戶群的廣告效果肯定不會好,而是應當采用更為精準的廣告方式:淘寶的直通車、淘寶客和一些時尚女性網站、頻道廣告。

  第二,300元左右的包包,而且又是原創的包,比較適合送禮,既可以是男友送女友的禮物,也可以是商務活動的饋贈。所以SUSU包適合在禮品領域展開營銷。

  第三,既然SUSU包是原創的,那么在從設計到出小樣,生產,裝配等一系列過程中,有著許多客戶感興趣的話題:設計的思路和創意、生產的過程、原料的特點、皮包加工的過、皮包保養的常識等等。這些話題組成文字、圖片甚至是視頻,放在各大網站,供網民欣賞,也會帶來可觀的流量。

  所有競價排名廣告都有著立竿見影的效果,淘寶的直通車也不例外。為了盡快讓SUSU包店扭虧為贏,我們首選直通車廣告。淘寶直通車的競價規則不同于百度競價,排名的好壞,費用的高低很大程度要取決于寶貝的分類是否正確,其次才是標題內容與競價關鍵詞的匹配度。

  所以我們花了幾天先做市場調查,看看同行類似的包包都放在哪個類目下,用什么樣的屬性,我們也就跟著模仿。在廣告投放方向上,我們定位在以下幾個方面:
(1)原創概念——原創皮包、品牌包、獨創設計;
(2)歐美風格;
(3)正品真皮;
(4)功能包——晚宴包、休閑包、電腦包等。

  由于我們一開始就不去做像女包、包包這類的熱門詞廣告,而是做與目標客戶群更為貼切的關鍵詞:原創設計女包、晚宴皮包、真皮手拎包等。所以每天的點擊量(大約300次)和點擊費用(每次花費1元左右)都不高。每天可以成交十幾筆,投資回收比還是比較值的。

  另外,我們并不是追求每一個詞都排在最前面,而是不斷地比較同行直通車產品與我們的區別,至少要保證住這一點:在SUSU直通車廣告的圖像設計效果上、產品價格上、還有廣告詞上都要勝過對手。如果對手確實比我們還要強,那就調整競價價格,重新找到一個合適的廣告位置,避開強大的對手(不要和比你強的對手站在一起)。所以,SUSU直通車的廣告位可能是在第一頁的前三位,也可能是在第一頁的最后一位,還可能是在第二頁甚至是第三頁,不完全是因為價格因素,更要考慮的是對手因素。

  通過每天不斷地調整位置,增加關鍵詞,我們也在不斷地加大投入,當然銷售量也節節攀升。過了半年,直通車廣告費基本穩定在2-3萬每月,銷售額也達到了每月20萬。

其次是采用淘寶客營銷:“淘寶客”說的簡單一些,就是一些擁有網上廣告資源的個人(某個網站的站長或是擅長發布免費信息的人),他們如果對某個店的產品感興趣,就會在他們掌握的平臺上掛出這些產品廣告,如果有客戶通過這個廣告在店里購買產品(不一定是投廣告的產品,只要是有成交產品就算),就會根據事先約定好的擁金來分成。網店的后臺里有專門的淘寶客專區,網店可以設定參加淘寶客的商品和擁金,等感興趣的淘寶客前來認領。考慮到SUSU剛開始是不太知名的品牌,用這種坐等的效果一般不會太好。所以我們主動出擊,到淘寶客聚焦的論壇和群里,尋找與包包相關的淘寶客,主動介紹我們的產品特點,并許諾較高的擁金。另一方面,就是去站長論壇、站長群里發信息和交流,甚至是少量地做些廣告,讓大家認識這個品牌,淘寶客終于多起來。現在從淘寶客成交的銷售額占到總銷售的10%左右。

還有在女性網站的廣告投放:除了以上舉措外,我們也嘗試著在一些女性電子雜志和頻道上投放廣告,每次只投放一個欄目,這樣就可以準確評估一個廣告的效果,主要是看訪問流量和廣告期內實際成交情況。如央視的《我為美麗狂》和《女人我最大》兩個以女性裝扮為內容的節目,很受女同胞歡迎,有些錯過電視節目的人就會去網上搜索視頻。如下如所示,當在中央電視臺的網站上搜索“我為美麗狂”,就會有SUSU包的廣告。

圖6-15 在中央電視臺的搜索引擎中,當搜索“我為美麗狂”,就有SUSU包的廣告

  2010年初,SUSU包又在淘寶上開了一家淘寶商城(交了1萬元的保證金,同時淘寶還會收取5%的擁金)。淘寶為了扶持商城,在搜索結果的自然排名上照顧商城店的排名,這樣SUSU包商城店又成了SUSU包的新利潤增長點(許多顧客都是沖著商城店不會賣假貨來的)。借助商城平臺,SUSU包也做起了網上分銷系統,讓更多的包包店都來賣自己的SUSU包,銷售額雖然不高,占到總銷售額的10%,但在淘寶網上,SUSU品牌的展現量大了,也帶動旗艦店的銷售。到了2010年底,單月銷售額已經達到30多萬元。
網絡營銷書

《傳統行業如何用網絡拿訂單》
——現學現用的中小企業網絡營銷書籍

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者 上海添力網絡科技有限公司 滬ICP備18010206號-1
sitemap 守望英雄注册